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En este artículo se ha tratado de valorar la relación entre la identidad corporativa de las organizaciones y su comunicación. Para ello se ha realizado un estudio de casos, analizando la comunicación institucional y la publicidad de  cuatro anunciantes (Coca-Cola, Renault, Danone y L’Oréal), representativos de los sectores con mayor inversión publicitaria en España. El análisis muestra que la comunicación institucional se utiliza, claramente, como vehículo de transmisión de la identidad corporativa, incidiendo especialmente los aspectos de carácter tangible que conforman la autodefinición de cada empresa. Sin embargo, la publicidad responde en mayor medida a las necesidades de los productos específicos que promociona, alejándose, en ocasiones, de las premisas que definen la  identidad de la organización.

Identidad corporativa, publicidad, comunicación institucional, imagen corporativa

1. Introducción: marco teórico

El artículo que presentamos a continuación tiene por objeto analizar el modo en que se relacionan dos elementos clave para la empresa: la identidad y la comunicación.

Para ello, hemos tomado como punto de partida las cuatro dimensiones que, según Norberto Chaves^[1] presenta toda organización: la realidad institucional, referida al conjunto de rasgos y condiciones objetivas de la organización; la identidad institucional o conjunto de atributos que la organización asume como propios; la comunicación institucional, constituida por el conjunto de mensajes (entendidos de modo amplio) que emite la organización; y la imagen institucional, que es  «la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontáneo»^[2].

El concepto de realidad institucional parece bastante claro, ya que se refiere al ser de la organización, es decir, a los elementos que la definen de un modo objetivo, y esta realidad debería ser la base de la identidad (institucional, corporativa o de empresa, como prefiramos llamarla) que asume la organización.

Pero el concepto de identidad se presenta, en ocasiones, con un significado confuso o excesivamente limitado. De hecho, Joan Costa^[3] nos advierte de una tendencia al reduccionismo en torno a este concepto, que lleva a entender la identidad, únicamente, como la identidad visual de la organización. Sin embargo, tal y como afirma Capriotti^[4], la identidad es algo más que un conjunto de elementos visuales, ya que también está formada por otros aspectos como la filosofía, la ética y la conducta de la organización. Se podría decir, por tanto, que la identidad se refiere a lo que la organización cree que es, es decir, a su autodefinición.

Según Mínguez^[5], la identidad se manifiesta en cuatro áreas: los productos y servicios, los entornos, las comunicaciones y el comportamiento de la organización. De estos elementos que actúan como transmisores de la identidad corporativa, en este estudio nos ocuparemos especialmente de la comunicación.

Sobre este aspecto cabe apuntar que toda organización tiene la necesidad de comunicarse, aunque la definición de los elementos que incluye esta comunicación, así como el modo de gestionarlos, no es tan sencilla. En este sentido, Paul Capriotti^[6] afirma:

«Hasta ahora, la comunicación de las organizaciones estaba ‘desintegrada’, es decir, distribuida en diferentes sectores específicos de acción. El área de marketing y publicidad se ‘encargaba’ de la comunicación de producto, el área de Relaciones Públicas de la comunicación institucional, el departamento de Personal de la comunicación interna y las empresas de diseño gráfico de la identidad visual. (…)».

Sin embargo, pese a esta tradicional disgregación, en la actualidad se ha comenzado a trabajar, tal y como apunta Capriotti, con un concepto de comunicación integrada que unifica todos estos elementos y que ha de funcionar de un modo coherente y coordinado para transmitir una visión completa de la organización.

Esta comunicación integrada nos remite, a su vez, al cuarto concepto del modelo de Chaves, la imagen. Villafañe^[7] la define como el «resultado de la integración, en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de ‘imágenes’ que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior». Este conjunto de imágenes está compuesto, según Villafañe^[8], por: la imagen asociada al comportamiento de la organización; la imagen asociada a su cultura corporativa (su ideología); y la imagen asociada a su personalidad corporativa, que se corresponde, según el autor, con la imagen intencional que la empresa pretende proyectar de sí misma a través de elementos como su identidad visual y su comunicación corporativa. En esta misma línea, Capriotti^[9] señala que la composición de la imagen de una entidad en la mente de los públicos se deriva de tres sistemas de actuación: el sistema de identidad visual, el sistema de acciones institucionales y el sistema de comunicación de marca o producto, que incluye, entre otros elementos, las acciones publicitarias.

En síntesis, según los diversos autores estudiados, la comunicación es una de las formas en que la empresa manifiesta su identidad, basada, generalmente, en su realidad empresarial, y uno de los elementos que más influyen en la formación de su imagen en la mente de los públicos. Por este motivo, resulta de interés analizar la relación existente entre la identidad que la empresa quiere transmitir y la comunicación que emplea para hacerlo, porque de ello dependerá, en gran medida, la imagen que perciban los públicos.

De los elementos que se podrían considerar incluidos en el concepto de comunicación integrada, dejaremos a un lado la identidad visual, que se centra en buscar el conocimiento de la marca, y la comunicación interna, que presenta menos relación con el concepto de imagen, para centrarnos especialmente en el papel de la comunicación institucional y de la publicidad en la transmisión de la identidad corporativa.

Cabe apuntar que la comunicación institucional se ha interpretado tradicionalmente como un vehículo para difundir la identidad de las organizaciones y para crear imagen. Sin embargo, el modo en que se relacionan publicidad e imagen parece más confuso, aunque cada vez más autores se inclinan a pensar que la publicidad es un instrumento más para creación de la imagen de cualquier organización; en este sentido, Chaves^[10] afirma:

«La “imagen corporativa” –que inicialmente podría aparecer como un nuevo campo de la publicidad– se expande conceptual y prácticamente invirtiendo esa relación: la publicidad, en cualquiera de sus modalidades, constituye ahora uno de los tantos canales de emisión de la imagen corporativa».

En sínstesis, tanto la publicidad como la comunicación institucional son herramientas para la creación de imagen y, como tal, han de responder a la identidad que la empresa desea transmitir.

En este contexto cabe plantearse si en la práctica, la comunicación institucional y la publicidad de las organizaciones ayuda, realmente, a transmitir la identidad empresarial.  En esta cuestión se centra este estudio de casos que presentamos, en el que se analiza la relación entre la identidad corporativa de cuatro empresas y la publicidad de productos específicos de dichas marcas.

2. Objetivos, hipótesis y metodología

Como acabamos de apuntar, el presente artículo tiene como objetivo fundamental analizar la posible relación existente entre la identidad corporativa de las empresas y su actividad comunicativa.

Para ese fin, tomando como referencia el estudio de Infoadex del año 2006, se han seleccionado los cuatro sectores con mayor inversión publicitaria (alimentación, bebidas, automoción e higiene y belleza) y dentro de cada sector, se ha elegido un anunciante representativo en el ámbito español.

Esta selección se ha realizado atendiendo a cuestiones no puramente objetivas. En el caso de alimentación, bebidas y belleza e higiene sí se eligieron los primeros del ranking de inversión publicitaria, es decir, Danone, Coca-Cola España y L´Oréal respectivamente. Sin embargo, en lo referido a automoción fue necesario matizar la selección. El primer anunciante en el ranking era Volkswagen-Audi, empresa que aglutina a un elevado número de marcas y que se caracteriza por tener un target muy distinto del que presentan las otras empresas seleccionadas. Ante esto, se optó por la segunda marca en anunciantes, Renault, que, por otra parte, sí era la primera en cuanto a inversión publicitaria por marcas. En síntesis, los casos analizados son los recogidos en el cuadro.

A partir de estos casos y en relación con el marco teórico y con el objetivo planteado, se ha realizado un análisis que pretende comprobar, fundamentalmente, dos hipótesis:

1. La comunicación institucional refleja con claridad la identidad corporativa que las organizaciones pretenden transmitir: Dado que la comunicación institucional es el vehículo con el que cuentan todas las organizaciones para darse a conocer a sí mismas como empresas, independientemente de los distintos productos o servicios que gestionen, parece lógico que se emplee de forma preferente para transmitir la identidad corporativa que cada organización ha elegido.
2. La identidad organizacional se pierde por las necesidades publicitarias de los productos específicos: Aunque la publicidad también puede ser útil para transmitir la identidad corporativa, las necesidades específicas de los productos y servicios hace que se aleje de las premisas centrales que las empresas utilizan en su autodefinición.

Para tratar de validar o refutar estas hipótesis se ha realizado un estudio basado en tres de las dimensiones del modelo propuesto por Chaves: la realidad empresarial, la identidad corporativa y la comunicación. En esta investigación no se incluye la dimensión de la imagen, ya que implicaría un análisis del punto de vista de los públicos sobre cada marca que excede los objetivos de este estudio.

La realidad de cada compañía se ha analizado brevemente a partir de informaciones contrastadas de distintas fuentes.

En lo que se refiere a la identidad, tal y como apunta González Solas^[11], cuando hablamos de identidad corporativa nos referimos a «la consciencia que un sujeto colectivo tiene de sí mismo, y que será el núcleo de su manifestación exterior». Por este motivo, el análisis de este aspecto se ha realizado a partir de la autodefinición que las propias empresas plasman en sus webs corporativas.

En cuanto al análisis de la comunicación se han determinado dos ítems de estudio: en primer lugar, las acciones comunicativas institucionales, referidas básicamente a actividades de relaciones públicas, y, en segundo lugar, la publicidad. Las acciones comunicativas se han valorado a partir de los comunicados de prensa y boletines disponibles en las páginas web, mientras que para la publicidad se han seleccionando spots televisivos o anuncios en prensa de productos diversos de las marcas elegidas.

De las cuatro marcas seleccionadas se procedió a realizar una exhaustiva recogida de material publicitario correspondiente al año 2006. Este material fue sometido a un análisis de contenido después del cual se han seleccionado, para este estudio, diez ejemplos de cada una de las empresas que fueran representativos de las tendencias generales de la marca (el análisis de los mismos se recoge en el cuadro 2 del anexo).

3. Análisis de datos

A continuación se resumen los resultados del análisis según los parámetros indicados, agrupados por cada uno de los cuatro anunciantes.

3.1. Coca-Cola

3.1.1. Realidad de la empresa

“The Coca-Cola Company”, es la mayor compañía de refrescos a nivel mundial. Produce más de 400 marcas de bebidas y comercializa cuatro de las cinco marcas de refrescos más vendidas del planeta: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta y Sprite.

En la sede de la compañía únicamente se fabrica el extracto de las bebidas, cuyo envase y distribución está en manos de empresas locales de todo el mundo. En España y Portugal opera la División Ibérica de Coca-Cola, que ocupa el tercer lugar en volumen de ventas en Europa y el noveno del mundo. No en vano, los españoles somos los europeos que presentamos un mayor consumo per capita de productos de Coca-Cola.

Pero Coca-Cola no destaca sólo por las elevadas ventas de sus productos, sino también porque es la marca comercial más famosa del mundo y la que presenta un mayor valor (67.525 millones de dólares en el año 2005)^[12]..

En España, Coca-Cola es la marca favorita para el 60% de la población^[13], lo que la sitúa en el primer puesto del ranking en notoriedad. Sin embargo, ocupa un modesto decimoquinto puesto en inversión publicitaria^[14], lo que demuestra su capacidad para rentabilizar las inversiones.

3.1.2. Identidad corporativa: Coca-Cola y el optimismo

Al abordar la identidad corporativa de las empresas analizadas, se ha detectado que todas ellas incluyen en su autodefinición elementos de carácter tangible, que se pueden plasmar en acciones concretas, y otros de tipo intangible, relativos más bien a valores o ideales que no se reflejan en actividades específicas.

En el caso de Coca-Cola, la autodefinición de la compañía puede encontrarse en su página web internacional^[15]. La misión de Coca-Cola se centra en tres aspectos fundamentales, todos ellos de carácter intangible: “refrescar al mundo”, inspirar momentos de optimismo y crear valor, marcando la diferencia con respecto a los demás en cualquier acción en la que la compañía se involucre.

A partir de estos elementos y con la finalidad de alcanzar un desarrollo sostenible, la compañía se plantea varias metas, mayoritariamente de tipo tangible. La primera de ellas, relacionada con el crecimiento económico, es maximizar el retorno de beneficio a los accionistas sin descuidar las responsabilidades de la empresa. En relación con los empleados se propone crear un ambiente de trabajo adecuado y, en lo que respecta a los clientes, se busca proporcionar un conjunto de marcas de bebidas que anticipen y satisfagan las necesidades y deseos de las personas. También son objetivos de la empresa fomentar la creación de redes de colaboradores y actuar como un ciudadano global responsable.

La visión organizacional se traduce en diversos valores tangibles como la colaboración, la innovación, la calidad o la responsabilidad, y algunos intangibles, como la pasión, la integridad o el liderazgo. Así mismo, la innovación, la comunicación y el trabajo en equipo son los valores básicos relativos a su política de personal.

Bajo este paraguas, la compañía se define como una empresa que ha de favorecer el empleo local, que ha de invertir en las economías locales y que ha de conducir la innovación en los mercados. Así mismo, asume la responsabilidad de actuar como una buena administradora del entorno natural y de contribuir a una mejor calidad de vida de las comunidades.

De esta definición se deriva el interés de la compañía por la protección del medioambiente, considerado como un nuevo factor estratégico de competitividad que, como tal, debe ser integrado en la gestión global de la empresa. Apoyando esta idea, la empresa ha desarrollado un sistema de gestión y evaluación de políticas medioambientales que sirve como soporte de diferentes acciones y proyectos tangibles que se llevan a cabo (colaboraciones con ADENA, participación en tareas de reforestación, trabajo en la creación de una estación educativa en la Antártica, etc.).

La responsabilidad social asumida por la compañía se plasma también en diferentes labores de acción social y mecenazgo. En cuanto a la acción social, Coca-Cola España participa en diversos proyectos relacionados con países subdesarrollados o en vías de desarrollo y cuenta con una tienda solidaria cuyos beneficios revierten en cuestiones sociales.

En lo que se refiere al mecenazgo, la compañía crea en el año 1993 la Fundación Coca-Cola España, que se ocupa de desarrollar actividades que contribuyen al desarrollo cultural y educativo de la juventud española. A través de la Fundación se organizan concursos de redacción, premios de teatro joven, campañas de fomento de la lectura, etc. Este organismo también colabora con las becas FIDHOS para apoyar el desarrollo cultural, social y tecnológico y el impulso de la formación de los profesionales en Hostelería.

Por último, tal y como afirman en el último número de su revista corporativa, “esta compañía ha tenido desde siempre en sus señas de identidad la vinculación con el deporte” y lo manifiesta mediante su apoyo a diversas actividades deportivas y, sobre todo, al deporte base, con la organización de eventos como la Copa Coca-Cola.

Esta faceta se complementa con su interés por la vida sana y activa, que se plasma a través de páginas web de consejos y actividades dedicadas a estos elementos.

3.1.3. Comunicación

Hasta finales de enero de 2007, Coca-Cola España presentaba en su web, con acceso libre para cualquier lector, comunicados de prensa organizados en cinco secciones:

1) Corporativa (veinte comunicados): se abordan temas diversos, como asuntos relacionados con los trabajadores, con la aplicación de la legislación en diversos países, la situación económica, el medio ambiente, la sostenibilidad… aunque se incide especialmente en temas relacionados con la imagen de la compañía (notoriedad, cómo es percibida positivamente por sus públicos, etc.).

2) Productos (nueve comunicados): seis de ellos se centran en lanzamientos o comunicaciones sobre productos específicos, mientras que los tres restantes abordan cuestiones de salud de interés general.

3) Comunicación (quince comunicados): se centra esencialmente en comentarios sobre la publicidad.

4) Cultura y sociedad (trece comunicados): la mayoría de ellos se relacionan con las iniciativas culturales de la marca, aunque también hay varios sobre su acción social.

5) Deportes (nueve comunicados): se trata de textos relacionados con la colaboración de la compañía en actividades deportivas, campeonatos, torneos, etc.

Con esta comunicación corporativa la compañía cubre casi todos los elementos tangibles esenciales de su identidad. Medio ambiente, solidaridad, calidad, vida activa, consumo sano, iniciativas culturales y trabajo en equipo están reflejados en los comunicados que se remiten a los medios. Sin embargo, los elementos de carácter más intangible como el optimismo o las ideas de compartir y refrescar al mundo, no se perciben de modo directo en estas comunicaciones.

En cuanto a la publicidad hemos analizado diez spots de la compañía. Tres de ellos son del producto Coca-Cola, uno de Coca-Cola Light, uno de Coca-Cola Zero, dos de Fanta, uno de V&T Nestea y dos de Minute Maid (Antiox y Soja Plus):

En los tres anuncios de Coca-Cola destacan lemas como “el lado Coca-Cola de la vida” o “conecta, comparte, vive”, así como la idea de que Coca-Cola ayuda a vivir más tiempo porque proporciona alegría, elementos que remiten a las misiones de transmitir optimismo y “refrescar al mundo” que plantea la compañía. Estas ideas se completan en alguno de los anuncios con los conceptos de colaboración o trabajo en equipo, de compañerismo, y con el planteamiento de una vida sana y activa para alcanzar una edad avanzada.

El spot de Coca-Cola Light repite el ambiente de optimismo y vitalismo de los anuncios anteriores, aunque incide especialmente en una idea: no hay por qué avergonzarse de consumir Coca-Cola Light^[16]. También el anuncio de lanzamiento de Coca-Cola Zero mantiene el estilo visual vitalista de Coca-Cola, incidiendo, en este caso, en que su sabor es idéntico al de Coca-Cola normal; por tanto, insiste en una innovación que aporta el producto.

Los dos anuncios de FANTA también reproducen el esquema de refrescar al mundo y transmitir optimismo, al tiempo que exaltan la amistad, aunque con un estilo visual diferente, más transgresor que en la marca Coca-Cola.

Estos siete anuncios difieren bastante de los de V&T Nestea, Minute Maid SojaPlus y Minute Maid Antiox, ya que estos últimos se refieren a productos relacionados con una vida sana, por lo que explotan, de modo específico, la ventaja que aporta cada uno de ellos (antioxidantes, soja…), reconociéndolos como elementos positivos y, por tanto, haciendo hincapié en la idea de consumo saludable. De todos modos, cabe apuntar que en estas nuevas líneas de productos relacionados con la salud, la compañía Coca-Cola se aleja de las premisas publicitarias bajo las que ha funcionado tradicionalmente.

Lo que no hay en los anuncios analizados es ninguna referencia a las acciones sociales, solidarias y culturales de la compañía, a sus actividades de mecenazgo, sus acciones de protección del medio ambiente o sus políticas relacionadas con la innovación y la calidad.

Podría decirse, por tanto, que la publicidad de Coca-Cola presenta dos líneas: la de productos como Coca-Cola o Fanta, que reflejan en gran medida los elementos intangibles más importantes de su identidad, y la de productos vinculados con la salud o el consumo sano, que se basan, precisamente, en esta premisa. Pero en todos los casos se separa claramente la actividad publicitaria de las actividades tangibles vinculadas con la responsabilidad social corporativa, a la que únicamente se hace referencia a través de acciones de comunicación institucional.

3.2. Renault

3.2.1. Realidad de la empresa

Renault es el fabricante líder de vehículos en España, está presente en unos 350 puntos industriales de 36 países. Su fusión con Nissan, en 1999, le situó como uno de los cinco productores de coches en el mundo. A comienzos de 2006, un cambio en la dirección de la institución trajo consigo un cambio de la estrategia empresarial. El nuevo presidente de la compañía, Carlos Ghons, indicó claramente cuáles eran las debilidades de la empresa, que se pueden sintetizar en los siguiente puntos:

-          La imagen de marca se había debilitado.

-          La gama de productos era estrecha

-          No estaba presente en segmentos rentables.

-          Los costes e inversiones no eran competitivos por la falta de estandarización.

Nos encontramos, por tanto, desde el punto de vista de la comunicación, el que nos interesa en este trabajo, con que la propia Renault reconoce carencias y de cierta importancia. A pesar de esto Renault es la empresa del sector de la automoción que más invierte en publicidad. En el año 2000 se calculaba que por cada vehículo vendido, esta marca invertía más de 600 euros en comunicación comercial, cantidad sólo superada, mínimamente, por Peugeot. En la actualidad Renault mantiene el primer puesto en el sector en cuanto a la inversión en publicidad siendo la novena marca en el global en España^[17] consiguiendo, a cambio el cuarto puesto en la escala de notoriedad^[18]. Una notoriedad en la que, sin duda, ha tenido mucho que ver la consecución por parte de la marca del campeonato mundial de fórmula 1.

3.2.2. Identidad corporativa: autodefinición

El análisis de la información corporativa facilitada por Renault en su página web nos aporta una serie de ideas fundamentales que configurarían su personalidad. Lo primero que debemos tener en cuenta, a este respecto, es que no existe un apartado específico en el que se sintetice esa personalidad por lo que debemos evaluar cada uno de los elementos que se aportan para intentar configurar el perfil.

La filial española de Renault centra sus esfuerzos en mejorar los beneficios empresariales algo que, por otra parte, es lo lógico en cualquier entidad comercial. Sin embargo, lo que resulta llamativo es el especial cuidado puesto en destacar los resultados empresariales e incluso la estrategia del grupo a medio plazo. De igual forma, la alianza con Nissan, firmada en 1999, sigue siendo uno de los pilares que intenta incidir en la fortaleza del grupo. Este “Plan Renault Contratc 2009” se puede sintetizar en un objetivo fundamental: “ser el constructor generalista europeo más rentable”, objetivo que pretende conseguir mediante varias estrategias: “estrategia ofensiva de producto”, “progresar en calidad y prestaciones tecnológicas” y “el cuidado medioambiental”.

El primer pilar de esta estrategia (estrategia ofensiva de producto) se pone en marcha mediante diversas tácticas como la “calidad de servicio en su red” ofreciendo al cliente “una experiencia positiva y agradable en cada contacto con la red”. En esta ofensiva, estarían incluidos los lanzamientos de otros modelos, como el de un nuevo monovolumen. Nos encontramos, por tanto, con una empresa que pretende ser ejemplo de buen trato al cliente y de satisfacción de sus necesidades.

En el segundo bloque, la innovación, Renault cuenta con una visión particular y que nos interesa especialmente para este estudio. La innovación se presenta como una necesidad, pero siempre respondiendo a los deseos y sueños del cliente. Esta “humanización” de los elementos del perfil es la única que encontramos en la autodefinición de la empresa:

«en los próximos años no necesitaremos diez veces más neumáticos o televisores, pero sí queremos vivir cada vez mejor. Y es este el enfoque inconformista sobre la innovación de Renault (…). Toda innovación debe ser “userfriendly”. Llegar a todos. Esto en Renault se ha entendido muy bien viéndose en sus vehículos a través de la simplificación de uso de las funciones»^[19].

A pesar de estas afirmaciones los apartados dedicados a la innovación emplean un lenguaje complejo, como la explicación del centro CEM, donde se investiga sobre tecnología electromagnética. Aunque el sistema de funcionamiento de este centro es, como ya hemos dicho, complejo sí existe la posibilidad de relacionar cuestiones técnicas con otros conceptos o valores que resultarán de importancia como seguridad y confort.

Por último, el cuidado medioambiental, se basa, según los datos de Renault, en el hidrógeno. Un apartado importante en la información que crea el perfil de la empresa está dedicado a los avances que han logrado en los nuevos motores que no producen contaminantes ni CO2 y en los proyectos para conseguir un sistema que funciona indistintamente con gasolina, gasoil, etanol, etc.

Estos datos son presentados de diversas formas dentro de la información de su web, destacando especialmente que “la gama de vehículos Renault se sitúa como una de las menos contaminantes del mundo en materia de consumo de carburantes y emisiones de CO2”. Pero este sistema Flex Fuel es presentado, no sólo como una ventaja ecológica sino, sobre todo, como una innovación técnica.

Si estas son las bases de la estrategia de Renault, también debemos mencionar otros elementos que son fundamental en la autodefinición de esta empresa: “la fórmula 1 llega a la calle”. La presencia de Renault en el campeonato de esta especialidad, sobre todo desde la entrada del piloto español Fernando Alonso, es uno de los elementos fundamentales de la publicidad de la casa (como veremos en el siguiente apartado). En la creación de la identidad de la empresa se incide también en este particular, pero de una forma más sencilla e intentado no entrar en la polémica relación entre los coches comerciales y la velocidad.

Por último, no podemos perder de vista la atención prestada al diseño. Desde la apertura, en 1999, de un centro de diseño en España, el Renault Design Barcelona, el primero de esta marca fuera de Francia, la empresa presta especial atención a este elemento. Algo que, sin embargo, parece no tener tanta importancia para su publicidad.

En resumen, todo lo aportado en este epígrafe queda reproducido en el cuadro de la página anterior. En el mismo se diferencian las directrices que la empresa emplea para conseguir su posicionamiento con respecto a los diferentes stakeholders (por lo menos los más importantes): sociedad, consumidores, empleados y medios de comunicación. Especial interés tiene, para nuestro estudio, la diferenciación entre los valores intangibles y tangibles existente dentro de las directrices de posicionamiento con respecto a los consumidores. Está claro que el mayor número de conceptos intangibles determinaría la búsqueda, por parte de la empresa, de cierta persuasión en clave afectiva^[20]; de ahí la necesidad de continuar analizando esta marca pero desde la perspectiva de la comunicación, para poder determinar si existe o no interrelación entre la identidad antes explicada y su difusión.

3.2.3. Comunicación

Lo primero que tenemos que matizar a la hora de abordar el apartado dedicado a las acciones comunicativas institucionales de Renault es que el acceso a la zona de prensa, a través de la plataforma virtual de la marca, está restringido. Por esta razón es necesario un código de acceso (facilitado por la empresa) para poder obtener los comunicados de prensa, una forma de “controlar” el acceso de los medios a su información y quizá de permitir tener un mejor seguimiento de las mismas.

El análisis de la actividad comunicativa de Renault tiene un elemento fundamental en lo que a la promesa de venta se refiere. En todos los mensajes, tanto publicitarios como no publicitarios, se sugiere el concepto de seguridad, aunque, en los comunicados de prensa, tienen una mayor presencia los resultados empresariales que cuestiones de tipo más comercial, como por ejemplo los valores añadidos a la marca.

En cuanto al análisis de la publicidad de Renault se han seleccionado diez anuncios que representarán las dos gamas de productos de la empresa (turismo y vehículos comerciales), y tres líneas temáticas fundamentales: publicidad de marca, publicidad de producto y promociones. Dentro de los turismos se han seleccionado cinco de los ocho modelos existentes (Modus, Clio, Megane, Scénic y Laguna), dos anuncios más son de publicidad de marca, otros dos de promociones y, el último, de vehículos comerciales. Vemos, por tanto, que hemos configurado una muestra lo suficientemente representativa y variada para tener una perspectiva de la proyección, mediante la publicidad, de la empresa.

No parece casual que, el análisis de la publicidad de los diferentes productos, dé como resultado diferentes mensajes. Todos los turismos se publicitan en base al concepto de seguridad que lleva intrínseco factores relacionados con la investigación y el desarrollo. Por su parte, los promocionales inciden en el aspecto tangible del precio pero siempre relacionándolo con la seguridad. Por último, de forma evidente, los anuncios de marca insisten en el mencionado concepto.

Esa importancia de la seguridad no lo es tanto en la información corporativa de la página web. Los datos, que por otra parte son positivos, de la calidad de Renault en materia de seguridad quedan reservados para la solicitud de información por parte de los usuarios. En ese apartado se habla no sólo de la seguridad en general sino, de una forma más concreta, de la seguridad infantil. Resulta especialmente llamativa esta tendencia centrar el mensaje en un único valor^[21] y tiene especial interés determinar el porqué de este en concepto.

No debemos perder de vista que la industria automovilística es el motor de la economía capitalista, siendo las empresas de este campo (43 marcas en España) los mayores anunciantes a escala mundial. En 2004 el sector de la automoción invirtió 1.400 millones de euros en publicidad y la tendencia parece clara: ya no se cuentan cosas del coche, se habla de emociones. Todos estos datos resultan fundamentales a la hora de evaluar un anunciante como Renault. Esta marca está especialmente condicionada por el mercado al que se dirige y además de verse obligada a desplegar estrategias competitivas financieras, con enormes de desembolsos en planes de medios muy amplios (aunque estacionales)^[22], debe mantener el nivel de creatividad publicitaria^[23]que sus competidores han alcanzado en los últimos años^[24].

En este sentido, y como podemos comprobar en el siguiente cuadro, la gran mayoría de las marcas que se publicitan en España lo hacen empleando valores de tipo inmaterial. Las razones de esta situación pueden ser variadas pero, entre ellas, podemos mencionar una evolución natural del mercado, cada vez más amplio y diverso, e incluso la propia evolución de los lenguajes comunicativos en general y publicitarios en particular. A esta lista de elementos debemos añadir las consideraciones de carácter ético relacionadas con las críticas surgidas en torno a la explotación de la velocidad y el riesgo como promesa en la publicidad.

3.3. Danone

3.3.1. Realidad de la empresa

La empresa Danone cuenta con una larga trayectoria en el mercado español. Es considerada una de las principales empresas de alimentación, pero siempre relacionada con los productos lácteos. Su mercado es amplio en Europa y sus productos están presente en los principales centros de distribución. Al igual que le sucede a otras de las empresas analizadas, la amplitud de productos bajo esta marca propicia que se “diluya” en protagonismo de la misma.

Esa diversidad de productos hace necesaria una fuerte inversión en publicidad. De esta forma Danone es la primera empresa de alimentación en cuanto a inversión en este campo, ocupando el décimo primer puesto en el ranking global, y consiguiendo, a cambio, el mismo puesto (11º) en nivel de notoriedad.

3.3.2. Identidad corporativa: Danone como empresa saludable

Danone se presenta como una empresa que, en primer lugar, tiene claramente definida cuál es su filosofía. Los conceptos: entusiasmo, apertura, humanismo y proximidad, encabezan la presentación de Danone ante su público, una presentación definida como “nuestros valores”. No existe, sin embargo, una explicación clara del porqué de estos conceptos y no otros y se sintetiza todo lo anterior en una frase: “símbolo de calidad, innovación y buen gusto”.

Está claro que un condicionante importante de la identidad de la empresa está en sus 85 años de historia, 85 años en los que, además, se ha forjado un tejido empresarial amplio y, por lo tanto, con una importante relación con los empleados. Uno de los principales pilares que muestra la empresa está en el equipo de trabajo y el orgullo de haber conseguido la calificación de “Great Place to Work” en el año 2006. Un premio otorgado gracias a que Danone permite una correcta conciliación entre la vida personal y familiar, además de facilitar servicios que fomentan un buen clima laboral.

Si nos referimos a los productos, está claro que lo que Danone pretende interpretar es el papel de fabricante de alimentos saludables: “El yogurt como fuente de vida”. Pero esta calidad o relación con la salud se basa en la investigación. Por eso la calidad de los productos Danone que la empresa pretende incorporar a su identidad está basada en beneficios “demostrados científicamente”. La propia empresa ha hecho pública, a través de su web, su “Carta de Alimentación, Salud y Nutrición” en la que relaciona la alimentación con el bienestar y la salud. La mencionada Carta se basa en una serie de convicciones: la necesidad de equilibrio en la vida diaria, la variedad en la alimentación, el placer de comer y beber, la dimensión social y de convivencia de las comidas y la información sobre los alimentos que se consumen; y también una serie de compromisos: el diálogo con los científicos, el apoyo a la investigación, la necesidad de compartir el conocimiento, de realizar alegaciones nutricionales y de salud, de crear una publicidad adecuada y de fomentar la actividad física.

La salud que promulga Danone como su compromiso fundamental tiene, desde el punto de vista corporativo, unos destinatarios especiales: los niños. No es casual la creación de la mascota “Danonino” para sus productos infantiles. Además, dentro de la Responsabilidad Social de la empresa, y relacionado con lo anterior, se han creado las “Escuelas Deportivas Danone”, el “Programa para la Infancia Hospitalizada”, el “Centro de Salud y Nutricional para la Infancia y la Adolescencia” y el programa “Children Day´s”, todo ello orientado a los niños.

Niños que, por otra parte, también forman parte de otro de los pilares de la corporación: la familia. La “Familia Danone”, personajes de dibujos animados utilizados para la publicidad televisiva de la casa, que fueron creados con la intención de transmitir valores saludables “de una manera útil, didáctica y lúdica para los más pequeños, en particular, y toda la familia en general”.

Por último, y también en la Responsabilidad Social de la empresa, debemos destacar especialmente su compromiso medioambiental. Un compromiso que gira en torno a dos elementos: la política medioambiental y la gestión medioambiental. Ambos elementos están recogidos en el compromiso medioambiental, con nueve puntos, en el que Danone se compromete directamente a participar de una forma activa en actividades de conservación y mejora.

3.3.3 Comunicación

En la aproximación al sistema comunicativo de Danone, llama la atención que en el espacio dedicado en su página web a “Sala de Prensa” permanece colgado un mensaje señalando que los servicios de este apartado estarán disponibles próximamente. A pesar de esta aparente falta de atención a la prensa, lo que sí queda claro es que la pretensión de su servicio on-line es comunicar, aunque con sus consumidores y no con los medios.

De esta forma, la web de Danone contiene varias zonas interactivas para los distintos públicos, especialmente para los niños. Tal es el caso de la página de la Familia Danone, con varios juegos o las dedicadas a las promociones de Danonino. De hecho, podemos señalar que las nuevas iniciativas de la empresa caminan en esta dirección. Se anuncia la próxima puesta en marcha de “Aprende a cuidarte”, un sistema de seguimiento on-line para mejorar la alimentación de las familias.

Todo lo anterior, unido a una serie de iniciativas que se incluirían dentro de la responsabilidad social de la empresa, ya comentadas, como la de “Children´s Day”, las “Escuelas Deportivas Danone” o el “Programa de Infancia Hospitalizada”, configurarían las acciones de comunicación institucional de esta empresa.

Si nos referimos a la publicidad, para el análisis de la misma se han seleccionado diez anuncios de diez productos distintos de la gama Danone. De las distintas variedades se han seleccionado dos anuncios de la gama de yogures, tres de los denominados “funcionales”, uno de los infantiles, dos de postres, un bebible y un vegetal. De esta forma quedan representadas todas las variedades de la marca y, sobre todo, los distintos mensajes que tienen públicos muy diferenciados.

En el análisis nos encontramos una línea conductora común en todos los anuncios: la salud. En ellos se destacan los componentes o características beneficiosas para el organismo que tiene los productos Danone. Además, en algunos casos, concretamente en aquellos que se dirigen al público adulto, esas características se relacionan directamente con descubrimientos científicos o innovaciones propias de la marca. Mención a parte requieren los spots de los postres (Danet y la Copa de Chocolate) donde el beneficio del producto (sabor) es lo único destacable o incluso del bebible Dan´Up, dirigido a un público adolescente, donde se insinúan conceptos de aceptación social muy propios de ese tipo de target.

Existe, por tanto cierta relación entre los contenidos de las acciones comunicativas de Danone e incluso de su definición de identidad corporativa, con las utilizadas de la publicidad.

3.4. L’Oréal

3.4.1. Realidad de la empresa

L´Oréal es una empresa que se relaciona en nuestro país con una multinacional y con todo lo positivo y negativo que esta catalogación supone. Con una distribución masiva y una cartera de productos extensiva, es una de las marcas por excelencia de cosmética y, aunque intenta diversificar sus clientes, es en las mujeres donde tiene a sus principales compradoras. De hecho, sus productos estrella son, claramente los cosméticos y una marca de identidad de la casa, durante ya muchos años, es el empleo de famosas (modelos y actrices) para su publicidad.

En el ámbito de la comunicación, L´Oréal figura como la primera empresa en inversión del sector de la cosmética, ocupando el puesto vigésimo cuarto en el ranking global y consiguiendo, a cambio, el cuarto puesto en notoriedad. No debemos perder de vista que, bajo el paraguas de L´Oréal, se recogen un número muy elevado de marcas (alrededor de veinte), casi todas relacionadas con la belleza, lo cual difumina algo los resultados en cuanto a la notoriedad.

3.4.2. Identidad corporativa: L’Oreal Innovación

L´Oreal es una de las multinacionales por excelencia del panorama actual. Su presentación inicial como gran empresa con un elevado número de instalaciones industriales va acompañada de datos concretos sobre el número de empleados y de afirmaciones como “L´Oreal es líder del sector cosmético en España con una cifra de negocio de 696 euros”. Desde este posicionamiento puramente empresarial, se habla de la calidad como uno de los valores básicos que va acompañado de un amplio “desarrollo sostenible”.

En este amplio concepto se incluye, el cuidado del medio ambiente, la investigación científica y un, también poco concreto “compromiso con la sociedad”. En el primer grupo, el cuidado del medio ambiente, se informa sobre la gestión de materias primas, envases, transporte, instalaciones industriales y las sedes y laboratorios. En el campo de la investigación científica, la existencia de una red mundial de test y evaluaciones que verifican la calidad de los productos parece sostener el posicionamiento innovador de la empresa. En lo referido al compromiso con la sociedad, la táctica empleada se centra en el mecenazgo aunque, en este particular, sólo se conoce la existencia de un proyecto: “con la mujer científica” en el que se combinan premios, becas, publicaciones e incluso exposiciones que inciden en este papel de la mujer.

Otra directriz llamativa en la configuración de la identidad de esta empresa está en la especial importancia otorgada a la política de empleo. Esta importancia no se le da tan sólo por el amplio volumen de información sobre este particular publicada en su página web, sino también por los datos concretos. Se habla de la contratación de “179 jóvenes ejecutivos desde principios de 2001” y también se dan datos sobre las posibilidades de prácticas pre-profesionales para estudiantes en las distintas áreas de la empresa.

Todo lo anterior configuraría lo que podemos denominar “universo L´Oréal” que estaría cumplimentado por cuestiones de carácter más técnico como los canales de distribución o las líneas de productos.

3.4.2. Comunicación

La empresa L´Oréal cuenta, a través de su página web, con un boletín informativo on-line que tiene como particularidad la posibilidad de realizar búsquedas de noticias a nivel internacional. De esta forma, y también mediante el empleo del inglés en muchas de las informaciones que se publican en el boletín, se incide en el carácter multinacional de la institución. Las informaciones que aparecen publicadas también son recogidas, con formato de nota de prensa, en una base de datos que permite una clasificación por temas: España, el mundo, investigación y recursos humanos.

En total, durante el año 2006, L ´Oréal España difundió un total de trece notas de prensa. De ese total, seis comunicados se referían a resultados empresariales (cifras de negocio) o aspectos relacionados con la gestión más puramente empresarial (el nuevo equipo de dirección o la adquisición de otras empresas). Los comunicados restantes fueron dedicados a cuestiones relacionadas con acciones comunicativas empresariales.

Tal y como señalamos al explicar los elementos básicos que configuraban la identidad de la empresa, uno de los pilares más importantes de esta multinacional, también en el caso de su filial en España, es el del mecenazgo. En este campo, se ha desarrollado un proyecto denominado “Women in Science” en colaboración con la UNESCO, compuesto por distintas actividades. Y precisamente estas actividades fueron las protagonistas de las notas de prensa referidas a acciones comunicativas empresariales. En concreto, cuatro de los siete comunicados restantes se referían a acciones incluídas dentro de este programa: la convocatoria de becas de formación para científicas, los premios a científicas o la exposición “La estirpe de Isis. Mujeres en la Ciencia” que recorrió diversos Museos de Ciencias de España.

Los tres comunicados restantes, fueron dedicados a otra iniciativa de carácter institucional y que, a pesar de no estar tan destacada en su web, es un pilar permanente de la empresa: los concursos para estudiantes. Son dos los que plantea L´Oréal: el primero de ellos el “Concurso Internacional de Marketing BrandStorm” que ha llegado ya a su decimocuarta edición, en el que los estudiantes deben diseñar la estrategia de marketing para alguna de las líneas de productos de la casa. El segundo, con algo más de tradición, es el “Juego Empresarial L´Oréal E-strat Challenge 7” en el que los estudiantes de empresariales pueden plantear estrategias globales para la gestión de la empresa.

En resumen, en este apartado se consiguen centrar dos conceptos que son cruciales para la comprensión de la identidad corporativa de esta empresa: investigación y gestión empresarial, sin que estén presentes (por lo menos de una forma clara) todos los demás valores, tangibles e intangibles, que se reconocían en su propia definición como empresa.

La conclusión obtenida del análisis de las acciones comunicativas institucionales coincide, en cierto modo, con la que podemos realizar de la publicidad. En este caso, se han seleccionado diez de los anuncios difundidos por L´Oréal a lo largo de todo el año 2006. Esta selección se ha hecho en función del producto, eliminando las marcas que están integradas en esta empresa pero se publicitan de una forma independiente (Lancôme, Ralph Laurent, Maybelline, Vichy, The Body Shop, Helena Rubistein…). De esta forma, sólo se han recogido anuncios de la denominación “L´Oreál Paris” y, dentro de estos, hemos elegido piezas que representaran las seis líneas de producto: cuidado de la piel, coloración, cuidado del cabello, fijación, maquillaje y “Men Expert”.

Todos los anuncios recogidos (ver anexo) coinciden en la estructura visual: una modelo que muestra o sugiere los resultados del producto. Su análisis nos permite incidir en que, en todos ellos los valores mayoritariamente presentes, tal y como podemos comprobar en el cuadro final, son: seguridad, en el sentido de garantía y eficacia;  investigación, innovación y calidad; y, por supuesto, belleza.

En lo referido a investigación, innovación y calidad, como ya hemos indicado, estos son  agrupables en el concepto de I+D. De esta forma, nos encontramos con que, la investigación cobra un papel primordial en la actividad comunicativa de L´Oréal.

1. Conclusiones

En este estudio hemos analizado muestras de publicidad y comunicación institucional de cuatro marcas (Coca-Cola, Renault, Danone y L’Oréal) para comprobar en qué medida se adecuan o responden a la identidad corporativa defendida por las empresas en cuestión.

Se ha observado, en primer lugar, que las cuatro marcas transmiten a través de su comunicación institucional algunos de los valores de su identidad corporativa: Coca-Cola y L´Oréal reflejan diversas cuestiones relacionadas con su responsabilidad social corporativa, aunque no sus valores de carácter más intangible; Renault incide en cuestiones puramente empresariales y Danone utiliza como clave la salud. Así, podría decirse que se corrobora, al menos parcialmente, la primera hipótesis planteada.

Por otra parte, se detectan varios grados de relación entre la comunicación institucional y la comunicación comercial. Por un lado la publicidad de Renault y Coca-Cola inciden justamente en aquellos elementos menos se destacan en la comunicación institucional y, de esta forma, los mensajes tienen como promesas básicas la seguridad y el optimismo respectivamente. A continuación estaría la situación de L´Oréal que aplica los valores de su comunicación institucional aunque sólo parcialmente. La innovación está presente en la publicidad de esta marca pero por debajo de conceptos como la belleza. Por último, la empresa Danone muestra una total coherencia entre los valores publicitados en sus mensajes y los empleados para su comunicación institucional estando la salud presente en ambos. Así los valores siguen siendo las promesas más empleadas por las empresas en la comunicación comercial. Valores que son mayoritariamente inmateriales y que, en muchos casos, son elegidos entre los más elevados para la sociedad (los datos del análisis se recogen en el cuadro 1 del anexo).

Relacionado con todo lo anterior, el análisis de casos de este estudio nos permite evidenciar que, salvo las excepciones mencionadas, parece existir un cierto desajuste entre la identidad corporativa de las empresas y la actividad publicitaria de las mismas. Este desajuste, que corrobora la segunda hipótesis planteada, guarda relación con un “reparto” entre las actividades publicitarias propiamente dichas, destinadas en la mayor parte de los casos a la realización de campañas de producto, y las consideradas acciones de relaciones públicas, dedicadas a las acciones de carácter institucional. La publicidad sería lo concreto y las relaciones públicas lo global.

1. Bibliografía

Capriotti, Paul (1992): La imagen de empresa: estrategia para una comunicación integrada, Barcelona: Consejo Superior de Relaciones Públicas de España.

Chaves, N. (2001): La imagen corporativa: teoría y metodología de la identificación institucional, 6ª ed. Barcelona: Gustavo Gili.

Costa, J. (1992): Identidad corporativa y la estrategia de empresa, Barcelona: CEAC.

González Solas, Javier (2004): “La identidad visual”, Área Abierta, nº 8.

Reyes Moreno, M. (2006): “Coca-Cola es de los consumidores”, MK: Marketing + ventas, 21, 42-49.

Villafañe, Justo (2000): Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las empresas, Madrid: Pirámide.

^[1] Chaves, N. (2001): La imagen corporativa: teoría y metodología de la identificación institucional, 6ª ed., Barcelona, Gustavo Gili, 23-24.

^[2] Ibidem, 26.

^[3] Costa, J. (1992): Identidad corporativa y la estrategia de empresa, Barcelona, CEAC, 23-24.

^[4] Capriotti, P. (1992): La imagen de empresa: estrategia para una comunicación integrada, Barcelona, Consejo Superior de Relaciones Públicas de España, 107.

^[5] Mínguez Arranz, N. (2000): “Un marco conceptual para la comunicación corporativa”, Zer, 8.

^[6] Capriotti (1992), op. cit., 17.

^[7] Villafañe, Justo (2000): Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las empresas, Madrid, Pirámide, 24.

^[8] Ibidem, 27-28.

^[9] Capriotti (1992), op. cit., 117.

^[10] Chaves, op. cit., 24.

^[11] González Solas, Javier (2004): “La identidad visual”, Área Abierta, 8, 2.

^[12] Fuente: informe Infoadex de marcas (2006).

^[13] Reyes Moreno, M. (2006): “Coca-Cola es de los consumidores”, MK: Marketing + ventas, 21, 42-49.

^[14] Fuente: Infoadex. Ranking de anunciantes según inversión en 2005

^[15] http://www.coca-cola.com

^[16] El anuncio “Que levante la mano”, que se emite en España desde mediados de enero de 2007, se basa en la misma idea.

^[17] Fuente: Infoadex. Ranking de anunciantes según inversión en 2005.

^[18] Fuente: Top of  Mind 2005. Ranking de anunciantes de Infoadex para la inversión.

^[19] En: http://www.renault.es [09-02-07]

^[20] Léon, José Luís (1996): Los efectos de la publicidad, Barcelona, Ariel, 120.

^[21] Algo que casi recuerda al tradicional modelo de Unique Selling Proposition (USP) de Rooser Reeves.

^[22] La inversión en publicidad de las marcas de automóviles es marcadamente estacional. Las temporadas altas son los meses previos al verano y a las Navidades, donde invierten hasta veinte veces más dinero en anuncios que la temporada baja (agosto). Fuente: Infoadex.

^[23] No parece casual que la campaña de Volskwagen “Think Small”, creada en 1976 por William Bernbach (DDB) fuera seleccionada como “la mejor campaña de todos los tiempos” por un jurado conformado por 97 profesionales.

^[24] Las tendencias creativas de la publicidad de automóviles siguen, básicamente, tres líneas básicas: el humor, la sorpresa y la transmisión conceptual de valores o ideas. Este último es al que nos hemos referido cuando señalamos que se habla de “sensaciones”.

^[25] Uno de los cambios fundamentales que ha sufrido este mercado guarda relación con la plena incorporación de la mujer (el número de conductoras se ha multiplicado por seis en los últimos 25 años),

^[26] A pesar de estas críticas, un estudio realizado por el Consejo del Audiovisual de Cataluña (CAC) en 2003, concluye que la publicidad de los automóviles no incita a la velocidad ni promueve actitudes contrarias al código de circulación. Desde esas fechas el contenido de la publicidad de este sector ha cambiado notablemente, pero no se percibe un incremento de mensajes que incidan en esos valores.

^[27] El “Children´s Days” combina dos de las directrices de la empresa. Por una parte las acciones se realizan a propuesta de los empleados, integrándolos así en la política social de la empresa; por otra, se proponen proyectos que tengan a los niños como destinatarios.

Por increíble que suene, mucha gente no sabría contestar a esta pregunta. Rara vez nos han enseñado a mirar realmente dentro de nuestro corazón, y sonreír descubriendo nuestras verdaderas pasiones.

A pesar de los años, a pesar de los golpes, a pesar de la tierra que tapó los sueños, tenemos un fuego interno, grabado en cada célula de nuestro ser, que no puede ser apagado, no importa el sistema de borrado que se le implante. Aquí yacen las pasiones, las verdaderas vocaciones, aquellas actividades que nos hacen felices, sin importar cuánto trabajemos en ello.

Lo positivo de encontrarnos actualmente en una posición que nos incomoda o que no nos satisface, es que podemos discernir, a través de los contrastes, a dónde queremos llegar en nuestra vida. Cuando encontremos aquella tarea que nos motive, que nos quite el sueño, que nos permita disfrutar horas y horas, habremos dado en la tecla correcta.

Las motivaciones, por supuesto, son diferentes para cada persona. Por eso, nadie puede encontrar las propias motivaciones y sueños más que uno mismo.

¿Y qué hacer cuando las encontramos?

Nos daremos cuenta que si trabajamos de lo que amamos, no habremos trabajado un solo día de nuestra vida. Muchos piensan que no se puede vivir de lo que se ama. Contra este pensamiento, hay miles de ejemplos de individuos que se han hartado de su situación actual y han salido en busca de sus pasiones. Ahora registran los más altos ingresos de todo el mundo, y viven una vida próspera, saludable y sana. Todo gracias a que decidieron plantarse frente al mundo que les decía “Tu no puedes hacerlo” y salieron a perseguir sus pasiones.

¿Qué me motiva? Esa debe ser tu próxima pregunta a la hora de buscar un sustento.

Hasta la fecha ha quedado demostrado que cada vez son más las organizaciones, tanto públicas como privadas, que le están apostando a la estructuración y definición de políticas y estrategias integrales de comunicación. Lo más positivo es que se están midiendo indicadores antes de aplicar dichas estrategias.

Desde esta perspectiva se puede vaticinar que las tendencias en comunicación organizacional para el año 2010 podrían ser principalmente:

1. La estructuración de comunicaciones:
Mediante la implementación de modelos de estructuración de comunicaciones como el PEPCOM la comunicación está pasando de ser un soporte operativo a un componente estratégico de gestión en las organizaciones.
En esta tendencia los jefes de prensa juegan un papel esencial, ya que están pasando de ser jefes de presa que desarrollaban herramientas a directores de comunicación (Dircom) con una óptica más estratégica e integral y medible de su gestión.
El Dircom se ha convertido en esa persona que reúne todos los planes de comunicación de la organización, por que conoce perfectamente la corporación tanto al interior como al exterior y por lo tanto, puede llegar a influir directamente en el logro de los objetivos de negocio.
En cualquier organización un Dircom no sólo apoya y presta servicio a todas las áreas de la misma. También mantiene capacitados a los empleados para prestar un mejor servicio al cliente. Él debe velar por el desarrollo de la cultura comunicativa dentro de la organización para así lograr mejorar los procesos y dirigirlos hacia la innovación.
Las relaciones públicas están cada vez más especializadas y globalizadas. Un Dircom es un estratega que debe: crear, ejecutar, medir y evaluar acciones de comunicación, como lo señalan los más recientes trabajos sobre Gerencia Integral de Comunicaciones.
Se enfrenta además con el reto de implementar creatividad con la ayuda de herramientas tecnológicas para así afrontar satisfactoriamente los desafíos que surjan en el mercado para mantener el posicionamiento de marca.

2. Comunicación por indicadores:
Parte de la estructuración para la modernización de comunicaciones incluye el sistema de indicadores que han de medir desde la más cotidiana operación hasta el más amplio referente estratégico.
Aquí el comunicador habla el lenguaje de la gerencia, abandona un lenguaje abstracto y poco claro y se une a la administración por objetivos, a las estructuras planas y en red, a la adaptación hacia el mercado, a la gestión del conocimiento, es decir a los elementos estratégicos de una organización cuando esta quieres ser competitiva.

3. Sistemas Corporativos de Noticias:
La tercera tendencia se refiere a la incorporación de sistemas corporativos de noticias en las organizaciones. Avanzar junto a la creciente gama de herramientas tecnológicas para llegar directamente al público es uno de los mayores retos para las empresas modernas.
Por ejemplo, sistemas como los implementados por la firma colombiana Image People con servicio de noticias que se trasmiten mediante pantallas de LCD vía microondas y satélite, marcan una era de cambio frente a las tradicionales carteleras.
Ahora tienen lugar las pantallas centralizadas con sistemas de noticias que puede ofrecer información en tiempo real y almacenan videos e imágenes de alta definición. Además, las noticias pueden ser modificadas o ampliadas (diariamente) cuantas veces sea necesario incluyendo la trasmisión de actividades en directo con televisión de alta definición.
Transmitir información en tiempo real genera una dinámica constante entre la organización y sus usuarios, hecho que tarde o temprano tendrá repercusión en los medios masivos de comunicación, ya que la organización no los requerirá para comunicarse con sus audiencias. El usuario solo debe inscribirse en el sistema informativo para saber todo lo relacionado con la organización. Es como una agencia de noticias, pero corporativa, en línea y de doble vía.

4. Comunicación e Inteligencia Artificial

La cuarta tendencia aunque no tan inmediata como las anteriores tiene que ver con la relación entre estrategias de comunicación e inteligencia artificial. El B.O.T es un sistema de inteligencia artificial que al ser usado como herramienta en estrategias de comunicación permite un dialogo constante e infinito. Es una figura que el usuario puede ver y seleccionar según su preferencia en una pantalla. Será un personaje virtual que prestará servicios de atención al cliente y se encargará de resolver los problemas que presenten los usuarios dialogando con ellos y adaptando la organización a sus requerimientos.

5. Telepresencia en memoria:
¿Se imagina usted que cuando al hacer click en el botón de contacto de alguna compañía en lugar de salir un espacio para dejar un mensaje de texto se grabe su presentación para dejar una queja, un reclamo, una sugerencia o una solicitud?
Ese será el siguiente paso de la comunicación donde se pasará del texto a la imagen. El usuario podrá observar la persona que lo atiende y ésta última podrá guardar en memoria la imagen de usted para generar algún tipo de solicitud.

América Latina ya pisa estos territorios, México, Argentina y Colombia, ya experimentan, pero la comunicación por redes sociales dinamiza los cambios, pronto otros países de la región serán no solo referentes entre sus pares sino hacia otras latitudes globales.

Un comunicador profesional posee herramientas que el resto de la sociedad, por desatención o ignorancia, no suele poseer. En la medida que nos internamos más y más en el mundo de la comunicación empresarial y las RRPP, podemos ver cómo ciertos aspectos de nuestra profesión pueden tornarse oscuros y de dudosa moral. La historia ha sido testigo de numerosos casos en donde se ha utilizado la buena fe de las personas para conseguir objetivos que no se alinean con el interés de la mayoría. A su vez, con el crecimiento de la “conciencia ambiental” y la “responsabilidad social empresaria”, los empleadores han conseguido una vía de expiar sus pecados de manera poco problemática.

Si nos basamos en los documentos que dan origen a la profesión, encontramos que la buena fe ha de primar en nuestro accionar. Contamos con aptitudes que pueden ser sumamente beneficiosas o perjudiciales para la sociedad en su totalidad. Sabemos que, si bien los conocimientos específicos en cualquier rama de la investigación son de importancia central, una falta de comunicación de los mismos puede acarrear serios problemas.

¿Y qué se ha hecho con todo lo que se nos brinda como comunicadores? En Argentina principalmente, donde los intereses particulares siempre se encuentran en contra del beneficio popular, hemos de cambiar la óptica.

Es bien sabido que no existen los juegos de suma cero, que la torta no está limitada al repartirla, y que una negociación donde pierda el otro no nos beneficia. De la misma manera, las Relaciones Públicas han de abocarse a las relaciones duraderas y benéficas, a la sinergia y las buenas costumbres. Debemos dejar de lado la visión maquiavélica del “nosotros contra ellos”, que estratégicamente se ha implantado en nuestra sociedad, para darnos cuenta que estamos todos del mismo lado, y viviendo bajo las mismas normas. Un detrimento de las relaciones humanas en cualquier aspecto golpea negativamente todo nuestro entramado social.

En la medida que nos comportemos como seres manipuladores, directa o indirectamente nos veremos afectados por nuestras acciones. Si nos enfocamos en decir las cosas como son y solidificar los ideales que nuestra profesión nos brinda, estaremos agregando valor a nuestro trabajo como Licenciados, y generando mayores beneficios para nuestros clientes y sus públicos.

Allí donde las cosas se pueden hacer mejor, entramos nosotros.

Extracto del libro “Marketing en el Siglo XXI”

A lo largo del apartado anterior dedicado a publicidad, he querido dejar bien claro la importancia del mensaje, principalmente porque a través de él tenemos que hacer llegar al mercado la imagen que queremos se tenga de nuestra empresa. De hecho, el éxito o el fracaso de nuestra compañía va a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el exterior como hacia el interior. Y proyectar una buena imagen de empresa no es ni más ni menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinión y valoración positiva de nuestra organización y por tanto, de los productos y servicios que ofrecemos.

Ya hemos hablado de la publicidad como una excelente herramienta de ayuda para transmitir esa imagen, pero probablemente, y tan importante como la publicidad, está la puesta en marcha de un plan de comunicación que transmita esa imagen a los diferentes mercados y que además lo haga de una forma creíble.

En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:

• La definición de la identidad corporativa, es decir, lo que es la empresa, sus objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado.
• La imagen percibida actualmente; lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa.
• La imagen ideal de la empresa; la imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder a un Plan Estratégico de Imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos.

El plan de comunicación contiene tres grandes áreas:

• La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual de la empresa es la imagen ideal para cada uno de los públicos.
• La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos.
• La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.

Todas estas tareas las llevará a cabo la Dirección de Comunicación de la compañía, que es la encargada de elaborar el plan estratégico de imagen. El director de comunicación, al que se le denomina dircom, es el máximo responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa, sí parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, su proyecto, a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a través de técnicas de comunicación.

Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la imagen de una compañía, se encuentran las relaciones públicas y las campañas de comunicación. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante distintos públicos. Trata de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar.

A través de las relaciones públicas la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación social.

Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones públicas son:

• Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y márketing.
• Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y márketing de los productos o servicios que representa.
• Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales…
• Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la empresa pretende en el exterior.
• Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito social.

Con respecto a las campañas de comunicación, que también pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa, señalar que son el conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que éstos se hagan eco del contenido de los mismos, y así crear expectativas de compra, sensibilizar a la opinión pública, aportar datos informativos, contenidos publicitarios…

Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación se podrían resumir en las siguientes:

• Selección y elaboración de la información que produce la empresa, filtrada y transmitida a los medios de comunicación y, ocasionalmente, a otras instituciones.
• Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación y demás instituciones.
• Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas de dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con respecto a los intereses empresariales.
• Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación, facilitando la información puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas, reportajes… relacionados con la empresa.
• Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios.

Estas dos herramientas de comunicación, que están empezando a tener cada vez más importancia, son fundamentales para obtener una imagen positiva en el mercado. Por ello, si una empresa contrata servicios profesionales, empezará a ver rápidamente la rentabilidad a las inversiones realizadas al respecto.

1. Introducción
Primeramente, para comenzar a tratar el tema de las Relaciones Públicas tenemos que hablar de las relaciones de las personas entre sí.
Las Relaciones Humanas son las interesadas en crear y mantener entre los individuos relaciones cordiales, vínculos amistosos, basados en ciertas reglas aceptadas por todos y, fundamentalmente, en el reconocimiento y respeto de la personalidad humana.
Las Relaciones Públicas por su parte, buscan insertar a las organizaciones dentro de la comunidad, haciéndose comprender, tanto por sus públicos internos como externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses.
Relaciones Humanas y Relaciones Públicas:
Relaciones Humanas son vinculaciones entre los seres humanos o personas.
En las Relaciones Públicas se establecen relaciones entre las personas (individuo) o una organización (grupo).
Quiere decir, que en las Relaciones Públicas uno de los extremos de la relación es siempre un grupo. Mientras que en el caso de las Relaciones Humanas, en ambos extremos de la relación existe una persona individual.
Para llegar a las Relaciones Públicas es preciso primeramente pasar por las Relaciones Humanas, en efecto es muy difícil proyectar una imagen favorable de la organización si esta no conforma un grupo homogéneo, en el que impera un sentimiento de simpatía, colaboración y entendimiento entre sus miembros. Toda bien planificada campaña de relaciones públicas debe iniciarse con una intensa actividad de Relaciones Humanas.
Entonces, Relaciones Públicas, son vinculaciones con los públicos. En tanto que Relaciones Humanas, son vinculaciones entre seres humanos o personas.
Concepto de las Relaciones Públicas:
Su nombre esta compuesto de dos vocablos: Relaciones y Públicas; que significan vinculaciones con los públicos.
Las Relaciones Públicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad, pues en cualquier tiempo y lugar, había ya en mayor o menor grado relaciones públicas. La técnica primitiva de ésta se desarrolló en el campo de la ciencia política.
Los griegos y otros pueblos conocían perfectamente las técnicas de la propaganda y la información, así como la necesidad de muestreo constituyen un nuevo campo que ha llegado a ser gradualmente un conjunto organizado de conocimientos, reconocidos en una prospera vida mercantil. Las Relaciones Públicas afectan los intereses sociales y precisan por ello apoyarse fuertemente en las ciencias sociales.
“Encuadran el estudio de las relaciones humanas, que no dependen de procedimientos mecánicos deben ser constantes y no esporádicos”.
La definición dada por la Internacional Public Relations Association que define: “Las Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes”.
Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas, principalmente por medio de la comunicación, para hacer juzgar favorablemente una organización.
Otros conceptos:
Las Relaciones Públicas son una función directiva, de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas, tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar, vinculados, a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes.
2. El público y los públicos

Fuente: Expresión PR

Desde la aparición de esta pandemia en el mundo las naciones corren no solo por la salud de la gente, sino después de resuelto esto, velan por mejorar la imagen de su país. Una crisis post pandemia como la que dejo la gripe A en varios países es un tema complejo de resolver, como urgente de atender.

México sufrió un fuerte golpe con la gripe H1 N1 y hoy a puesto en marcha un proceso de revestimiento de su imagen fuertísimo y comprometido, desde los ciudadanos hasta el gobierno. Más allá de las vías tomadas y los modos que pueden o no compartirse, se está haciendo algo conciente y comprometidamente.

Soy argentino y vivo en este país, por esto me interesa que pasará aquí.

¿Es necesario en la argentina activar un proceso de mejora de la imagen país, luego de la gripe A? ¿Debería ya estar funcionando el plan de crisis? ¿El gobierno debería comprometerse con este proceso? ¿Es importante realizar un trabajo así?

Desde estas preguntas inicie una evaluación superficial de este tema tan importante, ya que sería muy extenso para un post hacerlo a fondo.

Esta pandemia, en contexto con la crisis mundial ha llevado pánico a los países que  tienen una fuerte industria turística, este sector se ve severamente afectado por un hecho de tal relevancia y los visitantes optan por retrasar sus vacaciones o cambiarlas a destinos en los que no corran riesgos de contagios. Desde bajas en la actividad gastronómica, hasta una fuerte ráfagas de cancelaciones hoteleras demuestran esta tendencia. Esto elimina la posibilidad de pensar que todo sigue igual y que no hay que hacer nada al respecto.

En los libros de situaciones de crisis se habla de una activación inmediata del sistema de alertas y una puesta en marcha inmediata del plan. El manejar las comunicaciones y controlar las actitudes del gobierno, en este caso, puede ser vital para una mejor salida de la situación. Por lo pronto es indispensable que el plan ya este funcionando.

Por otra parte, desde mi entender el gobierno es el mayor responsable social y debería tomar cartas urgentemente en el asunto y ponerse al frente de este plan de crisis de la “imagen país”. Debería hilar las herramientas necesarias y estar frente a la sociedad dando el ejemplo y siendo el número uno de esta línea de trabajo.

Desde mi humilde punto de vista, creo no solo necesario la activación de un plan anti crisis, sino inevitable para poder cambiar la imagen de un país tras un golpe tan fuerte como este.

Una nación como la argentina, en la cual el turismo esta teniendo un fuerte impacto en su economía, no se puede improvisar con un tema como este. No se puede ignorarlo, ni subestimarlo, se debe tratar con responsabilidad, con rapidez y con profesionalismo.

Por esto deseo que ni la “soberbia argentina”, ni la ignorancia social que nos caracteriza, nublen la visión de los que deben actuar.

El conflicto sindical en torno a la norteamericana Kraft se están convirtiendo en una de las crisis empresarias más graves de la Argentina en décadas, y los expertos en comunicación la están analizando cuidadosamente en prevención de eventuales contagios.

Las opiniones de los consultores de PR se dividen sobre cómo debe abordarse comunicacionalmente una crisis como esta, en la que un grupo de obreros izquierdistas tomó una planta que Kraft le comprara a la tradicional Terrabusi durante más de un mes, cortó la estratégica autopista Panamericana y calles en la ciudad de Buenos Aires. Sus acciones fueron ocupando las pantallas de la TV durante días mostrando una intransigencia desconocida hasta ahora por grupos sindicales de izquierda y tolerada por las autoridades argentinas hasta el pasado fin de semana. Las autoridades recién intervinieron el pasado fin de semana, luego de 38 días, para desalojar la planta, y las imágenes de enfrentamientos con la policía dieron la vuelta al mundo.
El veterano Federico Baraldo, dueño de la consultora ICC Baraldo, conoció las crisis de los violentos 70 desde la gerencia de PR de la FIAT y sostiene que la empresa tuvo escasa presencia en los medios para defender su postura, pero al mismo tiempo elogió el bajo perfil. “La empresa trató de mantenerse al margen del primer plano hasta que la crisis creció. Hicieron bien en dejar la decisión a las autoridades. Es lo que hay que hacer ante un gobierno al que le disgusta que las empresas se expresen abiertamente en los medios de manera crítica. “El vocero está trabajando prolijamente”, sentenció Baraldo, hablando de Pedro López Matheu, el director de Asuntos Corporativos. La empresa también contrata desde que estalló la crisis los servicios de Spe, la consultora de PR del ex YPF Fabián Falco.

Baraldo sostiene que “en una situación así conviene no sobreactuar la comunicación” y elogió que la compañía norteamericana se defendiera con una solicitada. “Las solicitadas son malas piezas de comunicación, pero ante las derivaciones jurídicas de estas crisis son necesarias”.

Sin embargo, el enfrentamiento tiene también su capítulo 2.0. La empresa le proporcionó videos de la violenta toma por parte de los sindicalistas al diario Ambito Financiero mientras que los bien organizados sindicalistas armaron una web ad hoc a la que suben videos e informaciones contra Kraft.

Baraldo, recordando los difíciles momentos que vivía la Argentina en los sangrientos setenta dice: “Roguemos al Señor que no vuelvan” y señala que en estos momentos se están produciendo diversas tomas de planta y piquetes en provincias como San Luis, Salta o Santa Cruz. También remarcó que fue tardío y tibio el respaldo que recibió Kraft de cámaras empresariales como la Unión Industrial o COPAL, que aglutina a las empresas de alimentación.

En la empresa aseguran que, pese al perfil bajo, se logró el objetivo de que la planta vuelva a producir. Una fuente cercana a Kraft recuerda que la compañía de subterráneos Metrovías, acosada permanentemente por una guerra interna sindical similar y característica del germialismo argentino actual, deja hablar en los medios a los sindicalistas y no contesta “porque dependen de subsidios del gobierno y no se pueden dar el lujo de enfrentarse con autoridades que no toleran la opinión de las empresas”. Según esta visión, cualquier empresa en Argentina que levante excesivamente el perfil en una crisis de este tipo corre el riesgo de volverse víctima del acoso del gobierno, aunque no dependa de subsidios ni ofrezca servicios públicos.

Un consultor crítico del manejo comunicacional de la crisis por parte de Kraft, que pidió el estricto off the record, dijo que analizó el clipping gráfico de las últimas semanas en torno a la crisis y llegó a la conclusión de que “son demasiados los mensajes negativos sobre la empresa en los medios”, y afirmó que, aun con perfil bajo, “se podría revertir la negatividad abriendo más canales hacia los medios”.

Otro analista que sigue atentamente la crisis de Kraft es Juan Carlos Lynch, dueño de la consultora RFB Lynch Partners, que escribió en su blog que está notando falta de solidaridad y reacción por parte de la oposición y las cámaras empresarias ante el acoso a Kraft. En su comentario “País gallina”, Lynch se pregunta “¿dónde está la oposición, dónde está la dirigencia empresaria, por qué Kraft está sola?”.

Su socia, Gabriela Jurevicius, sostiene que “que la tapa de Clarin.com sea Scioli le pide colaboración a Kraft, es señal, para mí, de que la situación se les fue completamente de control”, aunque hace la salvedad de que “en las crisis es muy difícil opinar desde afuera, porque no se tiene demasiada información de los objetivos de la empresa en este caso”.

Luis Cagliari, CEO de Ogilvy PR, es un ex Renault que vivió tomas de planta en los 90 contra esa compañía, reconoció que “las empresas no tienen muchas herramientas cuando no rige completamente el estado de derecho, como en Argentina”, pero recomendó que la empresa tuviera más voceros. “Sería bueno que salgan por los medios a hablar otros damnificados por el paro, como los empleados que quieren seguir trabajando. Necesitan más voceros en los medios”. Sin embargo, Cagliari desaconseja las conferencias de prensa en esos casos: “Los sindicalistas son expertos en torpedear y usar en su provecho esas conferencias de prensa”.

Pedro López Matheu, que asumió en Kraft hace tres años como director de Asuntos Corporativos, explica que “son muchos los actores en esta crisis, todos quieren sacar partido para sus propias agendas, por eso es imprescindible tener mucha prudencia a la hora de comunicar”. El ex Clarín sostiene que el conflicto cobró aún más relevancia debido al enfrentamiento entre el gobierno de la presidenta Cristina Kirchner con los medios por la polémica ley de medios audiovisuales que intenta imponer. “La cobertura de los medios de la crisis de Kraft también se ve influenciada por el debate de la ley de medios. Mostrar la crisis es una forma de demostrar la conflictividad imperante”, explica López Matheu.

El conflicto se desata, además, justo en momentos en que, a nivel global, Kraft está lanzando una oferta hostil para conseguir el control accionario de su rival inglesa Cadbury. En esa situación, la empresa está obligada por los mercados financieros a llamarse a silencio.

El directivo de Kraft sostiene también que “a diferencia de la crisis que puede generar la caída de un avión, esto es un continuado que va para largo, y no queda claro cuál es el objetivo del gobierno en esta interna sindical”. Analistas políticos sostienen que el ex presidente Kirchner y hombre fuerte de la Argentina, mientras busca debilitar a los medios con el proyecto de ley, podría también estar apuntando a cercenar el poder central obrera CGT mediante el acoso a las empresas de las comisiones internas de izquierda que no responden a la central dirigida por el camionero Hugo Moyano.

Cabe destacar que las comisiones internas de izquierda le disputan la representación al sindicalismo tradicional. La chispa que inició el conflicto que derivó en semejante guerra fue el cierre temporal de la guardería de la empresa, obligado por el gobierno en prevención de la epidemia de gripe A. Pese a que la empresa pagó a las madres para que contrataran niñeras en sus casas, los sindicalistas reclamaban que se les diera licencia, aunque no se hubiese registrado ningún caso de gripe en la empresa.

Luego sobrevino la violenta toma de planta y el posterior despido de casi un centenar de activistas que paralizaron la fábrica. Al cortar reiteradamente la Panamericana, la crisis saltó a las primeras planas.

López Matheu destaca también la complicación adicional que significa en este tipo de conflicto la comunicación interna, cuando entre los 3.000 empleados hay familiares entre los despedidos, y de ambos lados simpatizantes de los sindicatos en pugna. “Cualquier cosa que la empresa diga fuera puede repercutir negativamente adentro y puede provocar una ruptura de la cohesión interna”.

Este artículo lo escribí pensando en aquellos que están por recibirse de Relacionistas Públicos, o lo acaban de hacer, y no saben para dónde disparar. Empezamos a ver que los temas que nos tocan profesionalmente son geniales, que el campo de acción es amplísimo, que tenemos un mercado incipiente para aprovechar, y sin embargo, terminamos buscando trabajo en cualquier otro lugar, menos en el nuestro.

Y sin desmerecer a nadie, la intención no es estudiar 5, 6 o 7 años para terminar diciendo “Hola, te dejo una invitación con descuento para…”. Debe haber algo más, nos preguntamos. Y sí que lo hay.

¿Pero a qué me refiero con “nuestro” campo de trabajo? Como comunicólogos, podemos actuar en todos los sectores de la actividad productiva. No importa la industria, el rubro, o el lugar, sabemos que donde hay más de una persona se produce un inevitable fenómeno: La Comunicación. Aquí entramos nosotros.

Pero cómo puede ser que, con un campo laboral tan amplio y variado, no encontremos trabajo de RRPP. No suelen haber búsquedas de Licenciados en Relaciones Públicas en los portales más populares del país, tampoco salen en los clasificados (salvo contadas ocasiones). Si seguimos estos parámetros, nos daremos cuenta que estamos acostumbrados a buscar trabajo de la manera antigua.

No sólo nos interesa comunicar, sino comunicar bien, innovadora y honestamente. Y nuestra imagen ha de comunicarse de la misma manera. Si queremos que una oferta laboral venga a nosotros, debemos salir a buscarla. Y tenemos las herramientas para realizarlo.

Interiorizarnos sobre la organización de nuestro agrado, entrevistar a los gerentes, a los operarios, a los vecinos, a la comunidad en general, buscar qué tipos de acciones de Responsabilidad Social Empresaria genera la empresa, cuáles son los tipos de comunicación que utiliza, cuál es la opinión de sus públicos, cuál es su mercado, cuáles sus fortalezas y debilidades, entre muchas otras cosas, es algo que debemos hacer sin dudarlo. Una vez que recaudemos todos estos datos, pondremos manos a la obra.

Diseñaremos un plan estratégico de comunicación, que resuelva un problema que la organización parece tener (es necesario tener la mayor cantidad de información posible). Lo presentaremos a la gerencia, mostraremos los beneficios y ganancias de implementarlo. De esta manera abriremos el mercado de una manera que no creíamos posible.

Conseguir el trabajo que deseamos, en donde lo deseamos, se convierte en una opción posible. Realizar este trabajo no nos llevará más tiempo que una búsqueda en particular, y le demostrará al empleador sin lugar a dudas que somos el profesional idóneo para llevar a cabo el plan que ideamos.

Innovemos, salgamos de la caja, y miremos a las Relaciones Públicas como lo  que realmente son: Herramientas para que tanto empleados como jefatura se beneficien. Y nosotros seremos el nexo que los gerentes están hambrientos de conocer.